双十一美妆

记者 | 路非编辑 | 一年一度的双11已然成为各大美妆品牌必争的战局。随着双11活动战线逐渐拉长,如何利用直播带货、产品优惠等多元化的活动组合来吸引消费者的注意力也成为了品牌必修的功课。对于很多品牌

记者 | 路非

编辑 |

一年一度的双11已然成为各大美妆品牌必争的战局。随着双11活动战线逐渐拉长,如何利用直播带货、产品优惠等多元化的活动组合来吸引消费者的注意力也成为了品牌必修的功课。

对于很多品牌来说,双11更像一种被动选择,期望借助集中的销售活动来带动全年的业绩,并为品牌争取一定的流量曝光。但一部分品牌已经开始转换心态,把双11当作一次探索数字化新可能的机会,同时拿出品牌最为王牌的产品来巩固消费者认知。

在过去几年间,本土消费者民族自信心的增强以及线上经济的崛起无疑为国货品牌打开了一条新的通路。但在竞争尤为激烈的美妆赛道中,我们可以发现,对短期内销量与流量的急于求成可能只会让品牌昙花一现。如何长期建立品牌资产、稳定输出高品质的产品、快速应对市场变化才是真正能让国货品牌走得长远的能力。

在双11国货美妆各种眼花缭乱的名字中,自然堂或许是很多消费者最为眼熟的一个品牌。但大部分消费者不知道的是,这个能做到让大家眼熟的国货品牌已经耕耘本土市场20年。

自然堂的双11有点不太一样

今年双11,在传统的带货活动之外,登榜天猫TOP100超级品牌榜单的自然堂开始尝试在数字科技领域做突破,并成为首个与天猫共创虚拟数字产品的国货美妆品牌。

以自然堂冰肌水为灵感,自然堂打造了首个NFT产品——《喜马拉雅冰晷》。NFT是基于区块链技术而实现的非同质化代币,不可分割且独一无二,近期尤其在数字艺术领域广受追捧。自然堂在NFT领域的试水亦代表着品牌对探索数字领域前沿的意愿。

同时,自然堂还上线了一款数字虚拟乐器——“冰域流象限”大提琴,奏响天猫双11赛博古典之夜的数字乐章。

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以数字艺术活动拉开帷幕,在此次双11预售开启的首日,自然堂还在两大头部淘宝主播薇娅和李佳琦的直播间上线了王牌产品组合。

作为自然堂镇店之宝的植物补水面膜集合了喜马拉雅雪域的五种植萃,上线以来累计销量达6亿片。而自然堂后续推出的另一系列“安瓶面膜”则在上市短短近一年内迅速累积销售了4500多万片。

根据前瞻产业研究院援引欧睿国际的数据显示,2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的11.88%,约为291亿元。得益于中国对疫情的管控得当,这一市场规模数值预计于2020年突破了300亿元。

随着面膜市场的体量升级,曾属于非日常必需的面膜品类正在逐渐细分化,以满足更为多元化的消费者需求。这也意味着只有更全面契合消费者需求的面膜产品才能获得青睐。

以自然堂的安瓶面膜为例,该款产品在传统片装面膜的基础上,加上了独立真空罐装的安瓶,以达到加倍的护肤效果。在使用形式上给消费者带来仪式感的同时,安瓶面膜也准确地抓住了消费者在日常护肤中的痛点,通过不同的功效成分来精准定制护肤需求。

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五种安瓶面膜聚集了五大热门成分,4%烟酰胺有助于提亮肤色、淡化色斑痘印;1%寡肽精华可用于抗炎祛痘、舒缓修护;10%酵母能够快速修护补水,并提升肌肤屏障力;1%泛醇适用于敏感肌,改善肌肤干痒、泛红爆皮等不适;50ppm虾青素则针对肌肤干燥粗糙、细纹松弛等问题提前进行抗老预防。

除了众所周知的明星成分之外,自然堂安瓶面膜中还添加了“喜马拉雅冰川水”和“喜马拉雅青稞β-葡聚糖 ”。

值得注意的是,安瓶是近两年才兴起的面部精华产品,从侧面反映了消费者对于高端精华和功效成分逐渐热切的追求。

但另一方面,消费者对于高单价精华品类的接受门槛也更高,而该领域常年被国际美妆品牌所牢牢把控。这意味着能将精华品类推成“明星产品”的国货品牌必然下了一番“狠功夫”。在今年天猫双11的收缩毛孔精华预售榜中,自然堂凝时小紫瓶精华位列第二,有超7万人预付定金购买。

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对标“敏感肌”这样火爆的护肤概念,自然堂小紫瓶精华则是精准针对“熬夜肌”,意在解决因熬夜引发的暗黄粗糙等肌肤问题。以“喜马拉雅红球藻 ”、“烟酰胺 ”、“二裂酵母 ”这三大明星成分的科学复配为特色,小紫瓶精华致力于快速有效地提升肤色,使皮肤更为匀净透亮。

足够细心的消费者可以发现,从产品研发到对外宣传中,“喜马拉雅”是一个最为高频出现的元素。

与喜马拉雅的不解之缘

自然堂与喜马拉雅的缘分始于2009年。当时,伽蓝集团成为中国化妆品行业中唯一获邀参展“上海世博会”的企业。自然堂作为伽蓝集团旗下的主力品牌,自然承担了再创先锋的重任。

彼时,在大多数本土品牌仍以国际化妆品牌为标榜时,自然堂将目光转向了喜马拉雅山脉。在世博会上,自然堂首现以喜马拉雅为源头的雪域精粹系列,而从产品源头就开始深耕东方文化的本土品牌至今为止仍不多见。

实际上,用中国元素来打造中国品牌是自然堂自2001年成立之初就奠定下的基石。品牌本身的名字就蕴含着中国古典“禅道”哲学思想——人源于自然,具有自然本性,应遵循自然规律,师法自然之道。

往后十多年间,自然堂一直致力于探索喜马拉雅山脉的冰川、植物、矿物等方方面面,并将其转化为产品原料和灵感的来源。

近期,自然堂新推出的高端保湿系列“喜雪”便是取材于喜马拉雅的雪。据自然堂介绍,品牌在喜马拉雅严酷环境下生存的莳萝中发现了活性成分“RNAs小分子核糖核酸 ”,并融合了植物神经酰胺 、角鲨烷、喜马拉雅冰川雪水等天然成分来打造喜雪系列产品。聚焦于皮肤护理最为基础的补水保湿需求,喜雪高保湿面霜的保湿效果可持续长达96小时。

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界面时尚曾报道,虽然从医美风正盛等现象可以看出功效成分正在护肤品市场大行其道,但这并不意味着以天然温和为特色的植物成分不再受市场欢迎。

英敏特美容及个人护理分析师尹昱力曾对界面时尚表示,首先,植物来源的成分的安全性被更多消费者信赖。在消费者心目中,植物成分有更高的天然性及更低的刺激性。

另外,植物成分的功效性也可以被消费者认可。根据英敏特于2021年3月的美容成分认知报告,分别有49%和52%关注美妆个护产品成分的被访女性认为植物成分和植物提取物是有效的。

因而,尹昱力认为在功效导向的美妆个护市场,植物来源的成分可以助力品牌讲述一个受众相对更广泛的安全与功效相结合的故事。

值得提到的是,多年以来自然堂在品牌营销宣传上都坚持与专业人士进行合作,为产品的功效性和专业性做背书。

例如,自然堂旗下的“雪域精粹系列”和“男士系列”为中国南(北)极科学考察队使用产品,品牌亦助力支持了极地科考事业。

自然堂与奥运健儿也有着不解之缘。自2012年伦敦奥运会以来,自然堂一直是中国跳水队的合作伙伴,并在今年多次邀请奥运健儿来参与喜雪系列在国内多地的宣传活动。恰逢2020年东京奥运会的契机,自然堂又成为了中国国家女子排球队的官方护肤品合作伙伴。

不仅如此,自然堂还飞上了太空。随着神舟十二号、神舟十三号今年顺利升空,航天员们在太空站也使用上了自然堂的护肤品。其实,伽蓝集团早在2015年起就与航天中心展开合作,探索太空护肤科技。双方共同成立的“太空护肤科技联合实验室”亦于去年正式揭牌。

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可以想见,“上天入地”的自然堂能借此机会直接获得来自极端气候和地理条件下的产品使用反馈和数据,为新产品的开发方向提供灵感、查漏补缺。

从消费端来看,这也能更直观地让消费者感受到自然堂产品的专业性,是与品牌调性高度契合的一种营销方式。

随着本土消费者近年来民族自豪感的增强,与中国各尖端领域代表人物进行合作的自然堂也必将更易于收获本土消费者的青睐。

自然堂的长期主义

然而,支撑着自然堂十多年来持续讲述“喜马拉雅”故事的动力并非单纯停留于营销,更在于品牌在科技和研发上一步一个脚印的持续投入。

2017年,自然堂喜马拉雅美丽研究院于伽蓝研发中心正式挂牌成立,代表着自然堂对喜马拉雅更为深入全面探索的开始。次年,伽蓝集团还与西藏自治区林芝市政府达成战略合作,其合作项目“喜马拉雅自然堂CHANDO品牌源头基地”正式落地鲁朗国际小镇,并在当地建成一所非盈利性质的“喜马拉雅植物博物馆”。

今年该合作进一步深入,“林芝喜马拉雅科研中心”于6月正式启动。整个科研中心负责统筹管理自然堂在整个喜马拉雅山脉的科研、采购、生产、经营事务,及种草喜马拉雅环保等公益合作项目。

取之于自然,也要回馈于自然。自然堂一直坚守保护性开发的原则来探索喜马拉雅山脉,保护当地自然环境不会受到企业开发的影响,并成为当地文化的一份子。

早在2016年,自然堂携手国家环保部中华环境保护基金会成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”。该基金随即开展了“种草喜马拉雅”项目,已在喜马拉雅山脉中段日喀则地区种下了466万平方米的绿麦草。迄今为止,“种草喜马拉雅”项目仍在持续进行中,并朝着更为多元化的方向发展。比如,自然堂还在林芝市鲁朗国际小镇种下龙胆草,以维护当地植物的多样性。

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对于自然堂而言,从产品源头研发到环境保护的周全考虑并非一日之功,侧面反映了整个伽蓝集团在品牌培育和发展上的实力与远见。

而在天猫双11发布的数字艺术品也只是自然堂在数字科技领域投入的冰山一角。在过去的两年间,这个曾经以庞大的线下销售网络为傲的美妆品牌正在飞速地发展数字零售渠道。

早在2019年初,伽蓝集团高层就敏锐地注意到线下店铺年轻消费者减少的迹象,随即迅速开展自然堂的数字化工作。

自然堂将以小程序为核心的这一套数字工具称为“云店”。自然堂的目标是要让经销商从“坐等客来”的传统门店转变为智慧型的超级门店,让线上线下门店进行无缝融合。未来,经销商可以通过云店以更为丰富多元的窗口来触达消费者,还可以开展同城零售、社区零售等新业务。

截至目前,自然堂云店已经覆盖了近1万家店铺,3万多导购。

值得注意的是,这一数据对于在线下拥有极其庞大复杂的店铺体系和经销网络的自然堂而言并不容易。不同区域经销商之间的经营差异以及对数字化的接受程度都需要自然堂从管理机制上一步一步进行调和解决。

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除了前端零售之外,自然堂也在着手为后端仓储物流环节进行数字化改造,从而保证产业链各环节的顺畅流通。

2020年10月,自然堂在武汉举行“一盘货新模式暨武汉仓启动仪式”。所谓“一盘货”,是指伽蓝集团将把自然堂线上及线下所有渠道的产品库存打通,统一进行仓储物流管理。

为了实现这一操作,伽蓝集团与头部物流企业顺丰达成合作,共同在全国建立14个分仓。该模式实行后,自然堂全国市场所有渠道的仓储物流工作都交由顺丰完成。这也意味着,过去地区代理商提供物流、资金流和终端零售服务的行业分工,将变为以终端零售管理为重。

这一系列科研投入和数字化改造对于任何一个品牌而言都意味着更高成本和资金链管理的挑战,也恰恰展现了自然堂在修炼品牌“内功”时的果断与敏锐。

诚然,“双11”对于所有品牌而言是一场一年一度的销量冲刺,但坚持长期主义的自然堂将目光且放得更远。短期的让利优惠、巨额的流量投入或许可以换来一个不错的业绩亮点,然而,所谓做品牌仍然要回归到企业的核心竞争力和产品本身。

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