拳打「韩流」脚踢「日系」,中国美妆是怎么崛起的?

爱美的姑娘们无暇怀念逝去的韩妆潮流,开始欢欣鼓舞地奔向属于国产美妆的新时代。曾经是万千少女美妆启蒙的「伊蒂之屋」,这个月关停了在中国的所有线下门店。就像人们不再热衷《来自星星的你》、《继承们者们》等韩

拳打「韩流」脚踢「日系」,中国美妆是怎么崛起的?

爱美的姑娘们无暇怀念逝去的韩妆潮流,开始欢欣鼓舞地奔向属于国产美妆的新时代。

曾经是万千少女美妆启蒙的「伊蒂之屋」,这个月关停了在中国的所有线下门店。

就像人们不再热衷《来自星星的你》、《继承们者们》等韩剧,转而沉迷《司藤》中的中国气质型女主一样,韩妆早已风光不再。如今人们再看到韩妆标志性的一字眉、粉红唇只会觉得一言难尽,「白肤弯眉大红唇」,才是当下各大社交媒体平台上流行的绝美妆容。

「我现在有些不能直视我高中时候模仿韩剧女主化的妆。」小何在一家国产美妆品牌实习,每天上班前都要化妆的她,现在也更倾向于选择不那么粉嫩、更为大气利落的中国式妆容。

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伊蒂之屋关停的背后,少女们的审美品位也发生了巨大的转变|微博

这一转变似乎是自然而然的,当韩流退去、国产美妆逐渐侵占了韩妆的市场,女孩儿们的审美品味也顺势发生了转变。对于韩妆如今的落寞,几乎没有人感到遗憾或是感慨,爱美的姑娘们无暇怀念逝去的韩妆潮流,她们已经开始欢欣鼓舞地奔向属于国产美妆的新时代。

韩国化妆品在经历了黄金时代后,悄无声息地淡出了人们的视野。

韩妆时代的落幕

早在十年前,伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆等韩妆品牌……都曾在少女们的梳妆台上占有一席之地。

借着韩流,韩妆品牌曾红遍中国,人们将《来自星星的你》里全智贤的口红色号称为「星你色」,当时女主所用的韩妆口红迅速断货。《原来是美男啊》、《继承者们》等韩剧也带火了一众韩妆品牌,3CE、兰芝、梦妆等都在韩剧的东风下打通了中国市场。甚至连当时的国产品牌也总是通过蹭韩妆风格来推销自己的产品,像是「韩束」「韩后」「韩熙贞」无不选择了带有韩系色彩的品牌名称。

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《来自星星的你》等韩剧带火了一众韩妆品牌|豆瓣电影

几乎每个女生都曾买过韩妆的热门产品。伊蒂之屋更是凭借其平价、好用的性价比优势,成为众多少女初次接触美妆的首选,甚至曾被誉为「K—beauty 第一彩妆品牌」。

中考结束后的暑假,小何在商场里的伊蒂之屋专卖店里买了人生中的第一只口红,虽然不记得具体的产品和色号了,但她依旧记得望着镜子里自己粉嘟嘟的嘴唇时,「有种很奇妙的感觉,好像下一秒就能像韩剧女主一样遇到白马王子了。」

但用了韩妆也并不能保证少女一定能遇到白马王子,曾经的辉煌也不能保证韩妆一定长盛不衰。

其实早在去年,伊蒂之屋就已逐步退出中国市场,而其母公司爱茉莉太平洋集团近年来的发展也不尽人意。根据爱茉莉太平洋 2020 年财报,爱茉莉太平洋其营业收入下滑 21.5%至 4.9 万亿韩元(约合人民币 282 亿元),营业利润下滑 69.8%至 1507 亿韩元(约合人民币 8.7 亿元)。

除了伊蒂之屋外,悦诗风吟、艾丝珀 Espoir、瑷丝特兰 Aestura、Amos Professional 等我们熟知的韩妆品牌,其业务收入也出现了高低不等的下滑。

随着欧美和日本化妆品牌进入中国,再加上国产美妆近年来的强势发展,中国化妆品市场竞争逐渐激烈。对于韩妆来说,上新快、性价比高是其发展的两大利器,但如今像完美日记、花西子等国货美妆也具有相同的特点,韩妆早已优势不再。再加上韩妆本身存在的假货泛滥、缺乏长期运营等问题,属于韩妆的黄金时代落幕了。

国货美妆新势力

在韩妆正风光的 2011 年,中国本土美妆品牌的市场占有率仅有 4.4%,而如今国产美妆从韩妆受众接过接力棒,开启了另一个时代。

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,2019 年国妆品牌已占 56% 的市场份额,且 42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌,并有九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。2014-2018 年本土品牌在内容营销、品牌影响力、广告曝光增长比分别为 88%、59%、46%。

一代人有一代人的品牌,随着从小就接触互联网的 z 世代正在成为消费主力,国产品牌们成长的时机已经成熟。这批见证了经济飞速发展、国力逐渐增强的年轻消费者,拥有着远超前人的文化自信和文化认同,因此对于具有中国传统审美、文化意蕴的国货品牌日益青睐。

在这一背景下,像完美日记、花西子等国产美妆开始脱颖而出,成为国货新势力。走「中国风」路线、「红利流量」成为国货美妆走红的重要原因。

完美日记的天猫旗舰店和京东旗舰店均运用了有中国特色的「给荔红」色调,走高端中国风路线的花西子在产品上更是将中国特色贯彻到底。花西子的同心锁口红主打「东方定情礼」概念,「浮雕彩妆盘」则把「百年朝凤」传统绘画作品运用在彩妆上,「苗族印象」「花开陌上」「洛神赋」等系列产品配合黛绿色和粉色等主色调,在年轻消费者中广受好评。

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花西子同心锁口红主打「东方定情礼」概念,雕花口红凸显浓浓中国风|花西子

除了主打中国本土特色的产品,从小红书到电商直播,国货美妆正在借助社交媒体的「流量红利」抢占市场。

由于缺少强大的资金支持,多数国货美妆品牌,都难以拥有自己的专柜或是线下实体店,但这并不妨碍各大国产美妆在众多社交媒体平台上备受消费者追捧。

早在 2017 年,完美日记就开始尝试粉丝经济的营销路线。最初完美日记主打「明星同款」,通过邀请林允、欧阳娜娜等明星宣传,以「明星同款」为卖点吸引消费者购买,随后又以各类 KOL 打造粉丝信任感,提升流量转化率。在投入了远超 250 万元的营销费用后,完美日记实现高 ROI 的营销转化。

靠社交媒体起家的国产美妆品牌,绝非完美日记一家。WIS 从微博博得它的第一批流量,HomeFacialPro 最初通过各大微信公众号的推送进入消费者视野,半亩花田则是从抖音上火起来的……越来越多的国产品牌在抓住时机,涌入美妆市场。

从 K—beauty 到中国式妆容

社交媒体不仅为国产美妆提供了流量加持,同时也扩大了国货美妆的影响力,使其掀起了新一轮的审美风潮。

文化与审美对于女性的消费和日常举止有着极为重要的影响。

曾几何时,女性消费者被韩剧中女主精致、完美的妆容所吸引,渴望使用韩妆产品满足自己对精致美的追求。但随着审美的变迁,韩妆中的粉嫩唇妆成为许多人无法忍受的「死亡芭比粉」,曾经时髦的化妆手法也许成为了现在人们眼中的「无效化妆」。

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早期的韩式妆容|微博

渐渐的,过于追求完美、精致的 K—beauty 就连韩国女生自己也无法承受了。在 2018 年的「脱下束身衣」运动中,许多女性企图通过砸化妆品的方式摆脱妆容的束缚,并向无处不在的男性凝视宣战。

而如今,随着国产美妆的影响力逐渐壮大,以利落、成熟、帅气为特色的中国式妆容恰好迎合了女性个性解放的需求和审美。

韩妆以橙色、粉色为主,再搭配上「教你俘获男人的心」之类的「斩男」标签,透露着对男性的讨好意味。而中国式妆容则十分具有张力,你可以大胆的塑造美,选用妆感十足的粉底、色彩明亮的眼影以及明艳亮丽的口红,赋予整张脸大气、舒展的美感。

中国式妆容正在出圈。

日本网上的一项问卷调查显示,有 28% 的受访女高中生表示听说过「中国妆容」。她们认为「中国妆」是新的潮流趋势,不仅在日本美妆杂志上被拆解、介绍,YouTube 上也掀起了模仿中国女性妆容的热潮。

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中国式妆容正在出圈,日本美妆杂志拆解中国妆画法|网络截图

最先模仿中国妆容的是日本的美妆博主鹿の間,她看完电影《芳华》后,对中国式妆容产生了极大的兴趣,以中国妆为主题,在 YouTube 上发布了美妆视频,随即视频获得超高点击率。

「妆面白净、美妆清晰、唇妆多用正红色」这是典型的中国式审美,无论是古代还是当代,中国人对于乌黑秀发、雪白肌肤以及点绛红唇有着始终如一的审美偏好。但人们对于国产美妆的追捧也能始终如一吗?

「很多时候,我会在意一个品牌背后传递出的价值取向,但产品上的瑕疵依旧会让我失望。」身边的朋友经常这样讲。

确实,在产品性价比差不多的情况下,消费者通常会选择与自己价值观相符的品牌,越来越多的年轻消费者选择国货也会有「支持国产美妆」的情绪考量,但这并非长久之计。

在营销费用上毫不吝啬的国产美妆品牌,在产品研发的投入上却显得不尽人意。2019 年,国产品牌珀莱雅的研发费用为 7460.26 万元,而与之相对的销售费用却高达 12.3 亿元。

随之而来的是部分消费者对于国货美妆质量的质疑。

大规模营销之后,国货美妆的质量和口碑也并不尽如人意。在花西子某款爆火散粉的评论区,不乏「没有视频中效果好」「包装好看,但产品难用」等负面评价。完美日记的动物眼影盘在小红书、抖音等平台上十分火爆,但在评论区依旧能看到「从锦鲤盘开始,粉质一直在下降」「这个眼影有些颜色不好晕染」等针对产品提出的质疑。

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完美日记的动物眼影十分火爆的同时,也有不少质疑声传出|视觉中国

尽管中国式妆容的爆火使得国产美妆获得了较多的关注,但如果仔细回想韩国美妆的兴起,我们不难发现如今的国产美妆和当初的韩妆一样,都是凭借精美的包装、流量偶像的带货迅速引爆风潮。在国产美妆正当下的今天,我们难免会反思:「国产美妆有一天会像韩妆那样成为过去吗?」、「在东亚短暂火爆起来的中国美妆,在未来能与西方大牌竞争吗?」

目前,国货美妆和西方大牌的差距集中体现在研发能力和品牌影响力上。国际品牌会专注于研究产品的基础原料、研究人体肌肤的基础结构,而这种专注能让产品的使用体验更好,其口碑和评价也自然会经久不衰。

国货品牌要引领「中国美」,仅仅靠精美的包装和在社交平台上的营销肯定是远远不够的。也许只有在根本上提升产品质量,从产品内核上塑造、表达中国的美学,才能不再重蹈韩妆的覆辙,避免「昙花一现」的命运。

(注:文中「小何」为化名)

本文作者:鱼三隹

图片来源:视觉中国、花西子、豆瓣电影、微博

责任编辑:靖宇

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