打破窘境,美妆傍上黑科技|参加观察室

进博会现场,欧莱雅展台被参展者里三层外三层的裹着,像极了代购最火热的几年里免税店最受欢迎的大牌唇膏区域火热血拼爆款色号的场景。这一次,女士们不再纠结选择什么色号,或者遗憾哪种色号缺货,她们将目光看向了

进博会现场,欧莱雅展台被参展者里三层外三层的裹着,像极了代购最火热的几年里免税店最受欢迎的大牌唇膏区域火热血拼爆款色号的场景。

这一次,女士们不再纠结选择什么色号,或者遗憾哪种色号缺货,她们将目光看向了欧莱雅12月即将推出的“YSL口红打印机”——一台号称能够仅靠内置三管唇釉随时随地调出上千种唇色的机器。

天猫数据显示,该款口红打印机一经上线预售,立即全部售罄。

“这究竟是‘卷’得更深,还是颠覆,不好说。”一旁参展商说道,但不可否认的是,一场声势浩大的美妆行业科技竞速赛似乎已经悄然拉开序幕。

利润的低谷,进阶的分水岭

事实上,序幕拉开蓄势已久。

美妆赛道经过两年的激烈角逐,跑步进入下半场,“内卷”这个词被频频用来形容行业显现出的状态。

国家药监局数据显示,2020年,平均每三天就有一家美妆公司成立,不少其他行业的国内企业加速入局门槛较低的美妆行业,例如马应龙、片仔癀、太极集团等。截至当年年底,中国化妆品企业数量超过了5400万家。

除此之外,国际大牌加速出击。在充分认识到线上流量的价值和操作方法后,这些境外老手迅速入局中国的流量战场,和各方平台、KOL紧密合作,推高年销售量,进一步挤压市场生存空间。中金公司数据显示,2020年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂年销量增速皆超过了60%,但本土新品牌的增速减缓。

彼时,新消费热潮和资本持续加码催生出美妆行业线上流量掐架的情形,结果导致了企业因高企的流量成本而疲态尽显。到了今年,一系列上游原料、包材市场价格波动,再一次让美妆行业陷入尴尬境地。

据行业媒体“化妆品观察”报道,今年国庆长假结束后,上游原材料、包材价格飙升,不少原材料甚至出现断货现象。此次大规模原料涨价对美妆行业造成了不小的冲击,由于双十一大促的逼近,终端品牌介于折扣和赠品等活动,只好进一步挤压自身的利润。尽管不少品牌接连发出了涨价通告,但最终钱还是落进了原料商和电商平台的腰包。

更让人焦灼的是,双十一的热度正在消退,即便进一步压缩利润空间,消费者似乎对大促已经有了免疫能力。

“被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了。”今年双十一前夕,雕爷以悲观论调惊起不少行业人士的赞同——毫无疑问的是,靠烧钱来营销和高额补贴的时代一去不复返。

事实上,今年下半年资本的“刹车”,又让这个处于“渡劫”阶段的行业雪上加霜。不少投资人明确表示,要回归价值投资,“美妆,不想再看了”。数据显示,下半年获得融资的新品牌仅有4个,且融资规模与此前动辄过亿的金额无法相提并论。

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科技+产品,下半场的焦点之一

是什么让资本对美妆新品牌的价值有所怀疑?

答案之一是产品力的缺失。

美妆行业曾存在一种对本土新品牌的调侃,认为“一个新品牌=2000知乎问答+5000小红书KOC测评+搞定李佳琦/薇娅直播带货”。仔细看来,这个“营销味”浓厚的公式实则是在讽刺新品牌失掉了创新和变革性的突破能力,以至于当流量、渠道红利失效后,举步维艰。

艾瑞咨询报告显示,目前本土品牌多数依赖于代工厂买配方与现有配方重新组合,或者与国际品牌共用代工厂,且由于早期研发投入不足、研发人员缺失,本土品牌的研发水平与国际公司的差距仍然较大。

今年10月,国家工信部就“关于建设中国特色化妆品产业体系的提案”进行答复,明确将指导各地积极出台政策措施,推动化妆品产业创新发展。其中,回复内容将“探索建立高效的转化机制,促进化妆品相关科研成果产业化以及先进技术在行业中的推广应用”作为重点推进的内容之一。

本土品牌痛点昭然,国际巨头已摩拳擦掌,冲刺新一轮竞争,纷纷在中国增设科技研发中心,加码在中国的布局。

资生堂于今年10月启用在华第三家研发中心——东方美谷研发中心;欧莱雅宣布携手上海交通大学医学院附属瑞金医院,国家转化医学中心陈赛娟院士团队建立“欧莱雅中国院士专家工作站”;雅诗兰黛集团全球研发中心中国项目已经开工建设,预计2022年投入使用。

“科技创新已经成为美妆行业的关键词,只有拥有独家技术,才能掌握核心竞争力,赋能品牌。”资生堂中国CEO藤原宪太郎道出了目前竞争格局之下行业的共识。

业内人士认为,国际品牌的动作预示着美妆高端市场将引领新一波竞争,而这一竞争的关键词无疑瞄准了“科技”。

值得注意的是,中国美妆新品牌也正在寻找迭代进阶之路。

第一波崛起的新品牌代表、参加CANPLUS学员企业逸仙电商正不断推进科研实力提升,加码对研发体系的投入,目前已和中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等多家知名机构建立合作关系,将多项创新技术应用至产品中。

财报显示,2021年第二季度逸仙电商的研发费用较上年同期增长146.2%,跻身国货品牌第一梯队,向国际美妆巨头看齐。

以上种种,都预示着分水岭到来之际,新品牌除了出海探索新渠道之外,借力“科技”成为了下一波行业聚焦国内市场的破局点和风向标。

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跨界扩张的商业形态

《连线》(Wired)杂志创始主编凯文·凯利曾说,“过去的5000天中,人人手中有了手机,出现了社交媒体,还有了电动汽车,而在5000天之前,这些东西根本不存在。”

如今这种变革性突破可能发生在美妆行业,新技术的应用和智能硬件的浪潮正席卷而来。

除了口红打印机之外,本次进博会中,欧莱雅还带来了将耗水量降低80%的洗护设备“Water Saver”;资生堂则发布了美妆行业首创黑科技“皮肤弹性可视化”技术,以及打造肌肤屏障的 “日抛肌”技术;日本花王展出一款可以产生“人造皮肤”的护肤仪器——EST美容仪,该产品运用超细纤维技术,通过仪器在脸上喷出护肤品薄膜,令保湿效果达到原来的两三倍;宝洁推出全球首款击斑美容仪——OPTE AI素颜仪,利用数码相机和微型喷印机,结合肤色算法检测色素沉着区域,然后将OPTE护肤精华喷涂在相应的区域。

此外,AR/VR也是美妆行业关注的能够应用于智能硬件的技术之一:欧莱雅利用AR技术推出了“千妆魔镜”APP,兰蔻运用VR技术打造夏日机器人补水站;日本资生堂研发出美颜视频应用软件,在参加视频会议时,屏幕上显示的效果就像是化了妆一样真实而自然。

资本也正从美妆品牌转移视线,转而拓展与科技有关的美妆衍生商业形态。

今年1月,通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司玩美移动获得5000万美元C轮融资;孵化美妆IP的短视频MCN公司白兔视频获得规模过亿元的A+轮融资;研发家用智能美容仪器的可思美完成近亿元B+轮融资。

在这些美妆与科技融合的企业背后,除了高盛、顺为等机构外,不乏京东、小米,以及护肤品企业丸美的身影。

在中国美妆人均消费金额偏低的状况下(不到欧美日三国的20%),以及万亿市场规模的预测之下,越来越多的企业纷纷将注意力转向美妆赛道,准备跨界进击。这些企业涵盖生物医药、智能科技、小家电等领域。毫无疑问,一场科技竞速赛正在美妆行业发生。

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参考资料

1 化妆品观察.资本不投美妆了?/彩妆渡劫/原料疯长,低价化妆品时代要终结?/五大新趋势!明年进口美妆这样玩

2 艾瑞咨询.2021年中国本土美妆行业研究报告

3 36氪研究院.2025美妆行业科技应用前瞻报告

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