美妆新零售

新赛道、新挑战。文|琬安近期,林奈氏首家Clean Beauty化妆品集合店登陆上海、宝洁收购定位“纯净美妆”的美国新锐品牌Farmacy、美国纯净美妆品牌Milk Makeup花落SPAC公司(特殊

新赛道、新挑战。

文|琬安

近期,林奈氏首家Clean Beauty化妆品集合店登陆上海、宝洁收购定位“纯净美妆”的美国新锐品牌Farmacy、美国纯净美妆品牌Milk Makeup花落SPAC公司(特殊目的收购公司)Waldencast Acquisition Corp……

一边是纯净美妆被巨头或资本争相竞购;另一边据青眼不完全统计,近3年国内诞生了至少7个主打纯净美妆概念的品牌,这似乎说明纯净美妆风口已至。但,在火热市场背后,还存在着概念不清晰、标准不统一等问题。

赛道初现,巨头入局

Clean beauty纯净美妆,早期也被译为清洁美妆,最初兴起于欧美市场。在越来越多倡导纯净美妆概念的品牌进入后,并从过去强调成分的“无毒、无害”,发展为品牌整体追求透明、零残忍、可持续等更为全面的条款和准则,海外纯净美妆市场逐渐成型。

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▍左右分别为Farmacy、DrunkElephant醉象

根据青眼梳理的情况来看,海外纯净美妆市场2005年之前就开始萌芽,2010年后进入到一个蓄力阶段。据不完全统计,2010年以来,海外共计有16个新品牌将“纯净”作为品牌标签,以护肤品牌为主,其次为彩妆和洗护,这些品牌中也包括了开篇提到的Farmacy、Milk Makeup,以及2019年被资生堂收购的DrunkElephant醉象。

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从DrunkElephant醉象、Farmacy和Milk Makeup相继被国际美妆巨头和资本竞购,以及市场数据来看,纯净美妆正迎来上升期。今年上半年,美业颜究院发布了《2021纯净美容趋势分析及预测》,该报告指出,2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元,到2027年预计将达到115.6亿美元。

与此同时,国内电商的迅猛发展,海外纯净美妆品牌慢慢渗透国内市场。在今年天猫“618”期间,纯净美妆类别下的精华、洁面、卸妆等产品,以同比超过100%的增速,远超于天猫国际美妆行业其他品类。

还是以被美妆巨头们买下的Farmacy和DrunkElephant醉象为例,在天猫国际的Farmacy海外旗舰店内当前月销量最高的产品即为深层清洁卸妆膏,显示月销达8000+;DrunkElephant醉象海外旗舰店的水饱饱维他命B5提亮补水保湿水光肌精华月销1000+,市场表现可圈可点。

另在小红书上,有5400多篇与“纯净美妆”相关的笔记。纯净美妆风起,本土企业也趁势而起。青眼发现,2019年后,国内市场涌现了7个纯净美妆品牌,护肤与彩妆对半开。总体来看,青眼梳理的10个国内纯净美妆品牌,普遍价格定位大众,少数如onTop、淂意偏中高端,单品价格在179-400元之间。

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▍截自小红书

品牌乍现,市场需求高增长下,零售企业、代工厂也开始关注纯净美妆。如近期林奈氏开设了首家Clean Beauty化妆品集合店,诺斯贝尔近年开发出纯净美妆产品线,以满足品牌需求。此外,成立于2011年的花皙蔻,也在今年官宣对包装和配方进行全线升级,“Clean Beauty纯净美容,安全有效”成为了花皙蔻全新升级后的品牌定位。

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“随着全球疫情的加剧及时间的延长,越来越多的中国消费者会去关注产品的成分安全问题,这让Clean beauty的概念进一步进入中国市场,从而形成一个初期规模。”科丝美诗战略市场部经理贺雪敏就此现状分析道。

当然,不光是疫情下,长时间佩戴口罩致使肌肤问题集中爆发,一些不正确的护肤方式,如盲目追求高浓度成分护肤产品,也可能诱发过敏等不良反应,都在无形中助推了主张“不添加对肌肤有潜在危害的物质”“天然、安全”的纯净美妆的发展。

成分之争,标准模糊

然而需要正视的是,即使在起步相对早的欧美市场,纯净美妆的定义仍然众说纷纭,缺乏统一标准,当前大量品牌都试图在“成分”层面来界定纯净美妆,纯净的背后也逃不掉“植物、天然、有机”几个关键词。例如国外的REN、Beautycounter、Snowberry,国内的YOKIA、淂意等,都在强调“不添加对皮肤有风险、有潜在伤害的成分”,并且也有像品牌onTop自己提出纯净美妆的六条标准,将7412种成分列入品牌的禁用名单。

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▍左右分别为onTop、淂意

在市场端,今年8月天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义,同样聚焦成分,即倡导不添加六大争议性成分,包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。

然而,早在2019年9月,美国医学会皮肤学分会杂志曾发表一篇对Clean beauty(当时被译为清洁美妆)的社论,主张“天然并不意味着安全”。其中针对护肤品中用作防腐剂的成分,到底是选择天然植物还是化学合成,争议较大。

“对原料的选择不要有歧视性,”理性护肤运动发起人冰寒直言要基于科学理论和实践。在他看来,天然来源的原料将会发挥越来越大的作用,但这个世界本就是由化学物质构成,因此对于植物和天然来源的成分也要客观看待——天然产物不都是安全、无副作用、无毒的;合成的化学物质也是如此,“不能贴个‘天然’或‘合成’的标签,就以标签论好坏。”

“它不同于简单的‘清洁标签’”。针对纯净美妆的概念,上海帝科总经理喻敏也向青眼强调,初期对纯净美妆的讨论多集中在原料方面,这是相对狭隘的理解,“其实纯净美妆是基于对地球环境、人类生存和消费趋势等方面的一个更高维度更负责任的品牌理念。”

诺斯贝尔副总裁(研发)邱晓锋和贺雪敏也均表示赞同:纯净美妆是一种可持续发展理念下必然的发展趋势。贺雪敏进一步介绍,纯净美妆强调的是对环境和社会发展的可持续性,不仅仅是表现在对产品配方本身要求无毒、无害、无负担,还表现在对产品容器、包材、彩盒,甚至彩盒印刷上也是可持续、是对环境友好的。

邱晓锋亦向青眼表示,纯净美妆是在原来的天然、绿色、来源透明、公平竞争、对环境友好、对自然界其他物种友好、保持多样化等,这些概念综合起来而得到的,“这是一个在化妆品可持续发展道路上非常实在且可以落实的方式,不单只是一个概念。”

国产品牌如何蓄力?

尽管纯净美妆争议颇多,也没有明确规范化,但从大趋势来说,关乎自然、动物福祉和消费者安全,是全人类共同面临的议题,所以纯净美妆仍然有非常大的发展空间。

就国内而言,由于起步晚、技术薄弱、消费者人群复杂多变,所以本土品牌还需付诸更多努力。“当前国内外纯净美妆发展速度差异较大,主要还是源于国内外化妆品的发展时间、品牌方对社会责任认知,以及消费者对产品本身认知层面。”贺雪敏指出,国内的消费者目前更加追求的是成分的安全和高功效性,而对产品是否可持续,是否对环境、生态、动物友好等方面并不是很关注。

国内某纯净美妆品牌的联合创始人亦表示:“国内品牌目前还在初期培养市场阶段,这一块需要整体市场正确的培养及教育以及时间去沉淀。”

当然,除了对市场和消费者的普及教育,在原材料、技术和法规方面也需要进一步攻克。邱晓锋认为,一方面,原料信息的规范化和披露是国内企业还需要提升的;另一方面,国外有COSMOS、ECOCERT等认证,国际上有ISO16128等标准,但是国内目前没有相应的法规标准,也没有相应的标签标识管理方法,从而导致缺乏统一的宣称宣传标准。

他指出,如果能在有关部门或行业协会的引导下,由国内的化妆品企业、联合上游原料供应商和科研机构,探讨并建立一个中国特色的纯净美妆标准,能够更好地促进纯净美妆产品的持续良好发展,促进中国化妆品走向全球。

总之,“纯净美妆”的出发点值得肯定,而只有摒弃噱头、偏见和概念性宣传,纯净美妆才能赢得更多认同,成为引领行业的新潮流。

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