盘点2021新消费品牌（美妆个护篇），看品牌如何抓住风口、理清逻辑、讲好故事

撰文 | 薛富倡 刘笑言

内容总策划 | 郭楠

2020年以来，交易场景由线下向线上迁移，一方面带动了数字化新零售的增长，另一方面，短视频、直播带货、社交电商、以及线上线下高度融合的营销模式已经成为了美妆个护产品新零售的必然趋势。

对于美妆个护类新消费品牌而言，这既是机遇也是挑战。前有花西子引领“国产美妆”新风潮，后有完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市。

据国家统计局今年一月公布的数据，2020年全国化妆品零售额为达3400亿元，同比去年增长9.5%。

国产美妆个护产品在这个稳步增长的大环境中，越来越受到国际市场的关注，美妆、护肤等产品远销70多个国家。

近年大量新消费品牌，在原有基础功能上（如护肤品类的美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒），细分了更垂直的产品功能、成分、受众画像、使用场景。

如洗发护发，过去的主要品类是洗发露、护发素、护发精油，近年更出现了头皮护理，并衍生出头皮按摩膏、头皮护理凝胶。

提亮这一诉求，由过去的皮肤提亮，细化到了唇色提亮。

据中研普华的《2021-2025年中国化妆品零售行业竞争分析及发展前景预测报告》预测，2021-2023年，我国的日化行业销售规模将继续扩大，收入将在2023年增至6609亿元以上。

美妆行业的崛起将不可逆转，如何而实现差异化、为消费者提供更高性价比的产品，将成为帮助品牌实现溢价的进阶操作。

本期我们将主要聚焦于美妆个护大类新消费品牌的梳理，根据公开的报道和行业信息，将从：

1、彩妆（男士彩妆）、护肤（男士护肤）、香水、美妆工具、美瞳；

2、洗发护发及身体护理（洗发、护发素、发膜、头皮保养、染发烫发、沐浴露、护手霜、磨砂膏等）；

3、口腔护理（牙刷 牙膏 牙线 冲牙器 漱口水）；

4、美容仪、脱毛仪、卷发棒、口服美容补剂等。

这几个细分赛道，盘点目前国内具有代表性的新消费企业，希望能为关注这个赛道的读者提供有价值的信息。

以下品牌统计时间线：2020年7月7日-2021年7月30日(排名不分先后)。

美妆个护大类新消费品牌梳理

1、彩妆、护肤、香水、美妆工具、美瞳

彩妆

完美日记

广东，2015年成立，化妆品品牌。

2020年11月完成IPO上市交易金额为6.17亿美元。2020年9月获得1.4亿美元战略融资，估值40亿美元，投资方为华平投资、凯雷投资、正心谷资本。2020年4月获得1亿美元战略融资，估值20亿美元，投资方为厚朴投资、博裕投资。2019年9月获得战略融资，估值10亿美元，投资方为高瓴投资、CMC资本。2019年9月获得战略融资，估值10亿美元，投资方为高瓴投资、CMC资本。2018年5月获得A轮投资，估值1亿美元，投资方为高榕资本。2016年12月获得天使轮投资，投资方为真格基金、弘毅投资。创始人黄锦锋曾担任御泥坊COO。

热卖大类是口红唇釉类，主推品百元以内。目前有底妆、卸妆、保湿护肤、男士护肤的产品线。

啪啵

上海，2019年成立，化妆品品牌。

2021年7月获得数百万天使轮融资，投资方未披露。

主推斑马九格眼影盘，单价百元左右。

INTO YOU

上海，2019年成立，化妆品品牌。

2021年7月获得股权融资，投资方为智盈投资、复星锐正资本。2021年6月获得3000万天使轮融资，投资方为复星锐正资本、金沙江创投。

主推唇泥，单价60元左右，目前有清透底妆、卸妆、美妆工具等产品。

Judydoll橘朵

上海，2016年成立，化妆品品牌。

2020年7月获得股权融资，投资方为昆裕润元资产。2019年9月获得股权融资，投资方为软银亚洲。2018年8月获得天使轮融资，投资方为顺为资本。2018年6月获得种子轮融资，投资方为新宜资本。

主推单色修容，单价80元以内，目前有底妆、眼妆、卸妆产品以及指甲油。

Colorkey

广东，2018年成立，化妆品品牌。

2021年1月获得4亿B轮融资，投资方为金镒资本、Goldman Sachs、深圳前海君川。2020年4月获得近2亿A轮融资，投资方为红星美凯龙、创新工场、微光创投、易凯未来产业基金、星富赢投资。2019年12月获得天使轮融资，投资方为Sequoia Capital、京东集团、红杉资本中国。2018年2月获得种子轮融资，投资方为天强坤泰投资。

主推丝绒唇釉，单价70元以内，目前有眼妆，底妆，化妆刷等产品线。

花知晓

广东，2020年成立，化妆品品牌。

2021年3月获得近亿A轮融资，投资方为坤言资本。2020年12月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为天图投资。

主推泰迪熊系列口红，单价70元以内，目前有底妆、眼妆、美妆工具等产品线。

SEVEN JULY

浙江、2018年成立，化妆品品牌。

2021年4月获得数百万种子轮融资，投资方为花印。创始人金乐曾担任ELTA MD大中华区市场总监。

主推70度灰温和卸妆膏，单价百元左右。目前有粉底棒 、唇釉和眉膏等产品。

Girlcult

上海，2018年成立，化妆品品牌。

2019年12月获得数千万A轮融资，投资方为IDG资本。2018年12月获得数百万天使轮融资，投资方为青松基金。

主推樱桃小丸子联名八色眼影，单价150元以内。目前产品线已覆盖眼影、唇釉、腮红、高光、修容等彩妆品类，先后推出了日光倾城、华丽摇滚、宗教传说、情绪腮红、梦境高光、山海经、乌托邦等系列产品。

YOKIA

上海，2010年成立，化妆品品牌。

2021年6月获得数千万天使轮融资，投资方为启荣创投、青锐创投。

主推城市乌托邦系列口红，单价200元左右。

EXACTING

上海，2019年成立，化妆品品牌。

2020年9月获得Pre-A轮融资，投资方为坤言资本。2019年12月获得数千万天使轮融资，投资方为辰海资本、仪菲集团、众上集团。

主推粉底乳，价格400元左右。目前有有底妆、口红、唇釉、等彩妆品类以及化妆工具和卸妆产品等产品线。

可糖

北京，2019年成立，化妆品品牌。

2021年1月获得股权融资，投资方为华创资本。2020年5月获得A轮融资，投资方为碧桂园创投。2019年11月获得天使轮融资，投资方为真格基金、红杉资本中国。

主推高光Pro美瞳，单价在百元以内。主要产品还有眼部护理液。

理然化妆品（男士化妆品）

广东，2019年成立，男士化妆品品牌。

2021年4月获得近3亿B+轮融资，投资方为Tiger Glbal Management、哔哩哔哩、五源资本、红点中国、SIG海纳亚洲创投基金。2021年1月获得近1.5亿B轮融资，投资方为M31资本、五源资本、SIG海纳亚洲创投基金、虎扑体育、红点投资。2020年9月获得A+轮融资，投资方为虎扑体育。2020年9月获得A轮融资，投资方为SIG海纳亚洲创投基金、红点投资。2020年1月获得Pre-A轮融资，投资方为红点中国。2019年4月获得天使轮融资，投资方为壹叁资本。

主推男士发胶定型喷雾，单价在50元以内，目前还有衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、素颜乳等产品。

护肤品

薇诺娜

云南，2010年成立，护肤品品牌。

2021年3月完成定向增发，投资方为中信证券。2021年3月完成IPO上市，交易金额为30.1亿人民币。2016年1月获得1150万A轮融资，投资方为金茂资本。2014年7月获得数百万天使轮融资，投资方为红杉资本中国。

主推保湿特护霜，单价在百元以内，目前有洁面、补水、面霜等产品。

敷尔佳

黑龙江，2017年成立，医学护肤品品牌。

2021年2月获得战略融资，投资方为哈三联。

主推抗敏感痤疮贴，单价在20元左右。目前有医用修复贴、面膜、水乳、凝露等产品。

KUGG

广东，2019年成立，护肤品品牌。

2021年4月获得千万级天使轮融资，投资方为拉芳品观华熙基金。

创始人常念曾担任男士护肤淘品牌伦敦圈层COO、跨境品牌管理公司拉拉米运营总监。

主推风铃香水香薰，单价在50元以内，目前有衣物香氛喷雾、樱花香体乳等产品。

林清轩

上海，2011年成立，草本护肤品品牌。

2020年11月获得数亿A轮融资，投资方为SIG海纳亚洲创投基金、头头是道投资基金、碧桂园创投、分享投资。

主推山茶润肤油，单价在500元左右，目前有山茶花系列护肤品，修复类产品以及口红、隔离、睫毛膏等彩妆产品线。

花印

北京，2013年成立，护肤品品牌。

2020年7月获得1.4亿C轮融资，投资方为棋盘资本、架桥资本、星陀资本、紫荆资本。2016年7月获得过亿B轮融资，投资方为棋盘资本、前海母基金、天图投资。2014年12月获得A+轮融资，投资方为棋盘资本。2014年10月获得A轮融资，投资方为天图投资。

主推氨基酸洗面奶，单价在50元以内。目前有卸妆、洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液、面霜、面膜、身体护理、防晒、男士护肤以及彩妆产品线。

AOEO

广东，2019年成立，护肤品品牌。

2021年6月获得过亿A轮融资，投资方为红杉资本中国、Tiger Global Management。2021年4月获得股权融资，投资方为启晨资本。

主推山茶花氨基酸洁面乳，单价在百元以内。目前还有精华原液。

Uniskin优时颜

上海，2016年成立，护肤品品牌。

2021年5月获得亿元A轮融资，投资方为弘毅创投、红杉资本中国。2020年8月获得天使轮融资，投资方为红杉中国种子基金。

主推淡化眼纹面霜，单价在400元左右，目前有有卸妆乳、洁面乳、平衡水、面霜、面膜、护手霜类产品。

种子宣言Seedory

上海，2020年成立，护肤品品牌。

2021年3月获得Pre-A轮融资，投资方为顺为资本、险峰K2VC、光速中国。2021年1月获得天使轮融资，投资方为光速中国。

主推氨基酸洗面奶，单价在50元以内，目前有活肌水、洁面液、面膜、洗面巾等产品。

菜鸟和配方师

浙江，2019年成立，护肤品品牌。

2020年11月获得战略融资，投资方为金鼎资本。

主推祛痘精华液，单价在300元以内，目前有凝胶、保湿面膜、面霜、唇部精华等产品。

CANNAfever

上海，2020年成立，护肤品牌。

2020年12月获得1000万Pre-A轮融资，投资方为壹叁资本。2020年10月获得战略融资，投资方为众麟资本、尚承投资。

主推抗氧化初老精华液，单价在百元以内。目前还有修护安瓶、精华水、洁面、面膜等产品。

溪木源

广东，2019年成立，天然护肤品品牌。

2021年1月获得数千万美元B轮融资，投资方为Coatue Management、弘毅创投。2020年10月获得A轮融资，投资方为Coatue Management、弘毅创投、雪湖资本、真格基金。2020年6月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为弘毅创投、真格基金。2020年3月获得天使轮融资，投资方为真格基金。2019年9月获得种子轮融资，投资方未披露。创始人Jeffrey曾担任宝洁Olay品牌总监，负责品牌形象以及全国百货渠道和电子商务。

主推敏感肌水乳套装，单价在200元以内，目前有洁面乳、面膜、精华、修护原液等产品。

PMPM

上海，2019年成立，护肤品品牌。

2021年2月获得股权融资，投资方为腾讯投资。2020年10月获得Pre-A+轮融资，投资方为HARMAY。2020年6月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为黑蚁资本、源码资本、新宜资本。2020年1月获得天使轮融资，投资方为源码资本。

主推海茴香海糖水乳套装，单价在200元以内目前有精华、水乳、洁面乳、面膜等产品。

逐本护肤

上海，2021年成立，护肤品品牌。

2021年3月获得5000万美元B轮融资，投资方为元生资本、元璟资本、五源资本。2020年12月获得A轮融资，投资方为元璟资本、五源资本、浅月资本。创始人刘倩菲曾担任抹茶美妆合伙人兼CFO。

主推天然植物卸妆油，单价在100元左右，目前有有卸妆产品、面膜、面霜类、精华类、洁面类等产品。

雪玲妃

江西，2012年成立，护肤品品牌。

2021年4月获得数亿A轮融资，投资方为凯欣亚洲投资集团。

主推氨基酸洗面奶，单价在百元以内，目前有洗面奶、清洁面膜、卸妆水、去角质素、身体乳、精华等产品。

美瞳

MOODY

上海，2019年成立，美瞳品牌。

2021年2月获得3.8亿B+轮融资，投资方为CPE源峰、GGV纪源资本、XVC、高瓴创投、经纬中国、源码资本、腾讯投资、小红书。2021年1月获得B轮融资，投资方为GGV纪源资本、XVC。2020年6月获得6000万A轮融资，投资方为经纬中国、源码资本、高瓴创投。2020年4月获得天使轮融资，投资方为高瓴创投、梅花创投、高瓴资本。2019年12月获得种子轮融资，投资方为壹叁资本、梅花创投。

主推经典畅销款日抛10片装，单价在百元以内。产品以日抛、月抛、年抛美瞳为主，还有眼部护理液等产品。

悦瞳

广东，2017年成立，假睫毛品牌。

2021年6月获得上亿A轮融资，投资方为高瓴资本、红杉资本中国、Mfund魔量资本、风物资本、弈秋资本、高瓴创投。2021年2月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为Mfund魔量资本、风物资本。

主推软磁睫毛，单价在200元以内。

2、洗发护发及身体护理

POLYVOLY—三谷

湖北，2016年成立，护发品牌。

2020年12月获得股权融资，投资方为星纳赫资本。2020年4月获得数千万B轮融资，投资方为嘉御基金、青松基金、华映资本。2018年10月获得千万级A轮融资，投资方为青松基金、华映资本、伽利略资本。2018年6月获得数百万Pre-A融资，投资方为风物资本、海丰至诚。2017年8月获得100万种子轮融资，投资方为个人投资者。

主推海盐头皮磨砂膏，单价在百元以内。目前有洗发水、染发膏、发膜、身体乳、护发素等产品。

effortless

上海，2018年成立，护发品牌。

2021年1月获得天使轮融资，投资方为熊猫资本、众麟资本、景鑫股权。

主推No.001洗发水，单价在200元以内，目前有洗发水、去角质精华、护发素、发油等产品。

Menxlab蔓狮

广东，2019年成立，护发品牌。

2020年10月获得A轮融资，投资方为华创资本、SIG海纳亚洲创投基金、高榕资本、惟一资本。2020年5月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为SIG海纳亚洲创投基金、高榕资本。2020年2月获得千万级天使轮融资，投资方为高榕资本、广发信德。

主推米诺地尔酊搓剂，单价在百元以内。目前有米诺地尔酊洗发水等产品。

生气斑马

广东，2018年成立，染发剂品牌。

2021年4月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为弘毅创投、昆仑资本、众麟资本、尚承资本。2020年12月获得天使+轮融资，投资方为众麟资本。2020年6月获得天使轮融资，投资方为青松基金、IdeAngle、尚承投资。创始人Jerry曾担任参半COO，联合创始人滚滚曾是小红书市场部早期成员，曾担任豌豆公主COO业务助理。

主推一日幻彩头发高光，单价在百元以内。目前有有ZAT娃娃机系列夜光挂耳染假发片等产品。

Rocking Zoo摇滚动物园

浙江，2020年成立，身体护理品牌。

2021年4月获得数千万美元A+轮融资，投资方为创新工场、险峰K2VC、源码资本、清流资本、险峰旗云。2020年10月获得A轮融资，投资方为清流资本、源码资本、险峰K2VC。2019年8月获得天使轮融资，投资方为险峰K2VC、源码资本。

主推野草莓磨砂膏，单价在百元以内。目前有磨砂膏、卸妆油、烟洗胺身体乳等产品。

3、口腔护理

BOP

上海，2019年成立，口腔护理品牌。

2021年6月获得1.6亿B轮融资，投资方为DCM中国、光速中国、BAI资本、海阔天空创投。2021年3月获得A轮融资，投资方为大望资本、青锐创投。2020年5月获得1000万Pre-A轮融资，投资方为BAI资本、嘉程资本。2019年8月获得天使轮融资，投资方为嘉程资本，中路开牛。

主推BOP牙贴14贴，单价在百元以内。目前有漱口水、口气清新喷雾等产品。

清之科研

广东，2020年成立，口腔护理品牌。

2020年12月获得数百万种子轮融资，投资方为青松基金。创始人袁子涵曾成功运作百雀羚男士护肤品品牌战略定位及产品开发，及参与百雀羚品牌女士护肤全系列年轻化创新迭代。

主推便携牙膏粒，单价在百元以内。目前有漱口水\清新口气喷雾等产品。

参半NYSCPS

广东，2015年成立，口腔护理品牌。

2021年7月获得近4亿B轮融资，投资方为华兴新经济基金、金鼎资本、基石资本、亚商资本、创新工场、亚商诺辉、字节跳动战略投资部。2021年5月获得A++轮融资，投资方为金鼎资本。2021年3月获得A+轮融资，投资方为字节跳动战略投资部。2021年2月获得1000万美元A轮融资，投资方为创新工场、清流资本、梅花创投。2020年11月获得股权融资，投资方为华兴新经济基金。2020年5月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为梅花创投。2019年5月获得数百万天使轮融资，投资方为张轩松。

主推益生菌漱口水，单价在50元以内，目前有原力爆珠、冲牙器、牙贴、参牙膏、口腔清新喷雾等产品。

4、美容仪、卷发棒、口服美容补剂、洁面仪

柠琅

上海，2020年成立，医美品牌。

2021年4月获得数千万天使轮融资，投资方未披露。

主推纳米透析面膜，单价在300元以内。

UNOMI

四川，2020年成立，口服美容品品牌

2021年6月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为凯辉基金。2021年1月获得数百万美元天使轮融资，投资方为险峰K2VC。2020年8月获得百万级种子轮融资，投资方未披露。

主推酵素碳水阻断剂，单价在百元左右，目前有光感套装、祛痘产品、鱼子酱抗老精华等。

TYMO

上海，2018年成立，卷发棒品牌。

2021年7月获得数千万A轮融资，投资方为零一创投。

创始人祁淼曾担任万威国际集团CEO，之前在安永、华为、西门子等多家世界500强企业担任高管职位。

主推负离子美发梳，单价在400元以内，目前有吹风机、直发梳、夹板、卷发棒等产品。

inFace

广东，2017年成立，家用美容护理品牌。

2021年7月获得数千万Pre-A轮融资，投资方为小米集团、顺为资本、芯跑投资。2020年4月获得天使轮融资，投资方为芯跑投资、松禾梦想。

主推卷发棒，单价在200元左右。目前有洁面仪、黑头仪、美眼仪、铲皮仪睫毛卷翘仪等产品。

DOCO

上海，2018年成立，家用美容护理品牌。

2020年5月获得数千万战略融资，投资方为唯星医疗科技。2019年5月获得数百万天使轮融资，投资方为宝顶创投基金、珠池资产。

主推随身洁面仪，单价在200元以内，目前有美容仪、导入仪、卷发夹板、化妆镜、洗澡刷等产品。

查看食品类新消费品牌汇总请点击《盘点2021新消费品牌（食品篇）》

查看酒饮类新消费品牌汇总请点击《盘点2021新消费品牌（饮品篇）》

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